Systemy CRM i nowoczesny marketing relacyjny
Dotychczasowa, tradycyjna koncepcja marketingu skupiającego się na masowych działaniach powoli jest wypierana przez marketing relacyjny. Jest to nowoczesny system zorientowany na indywidualnego użytkownika, w którym główną rolę odgrywa zarządzanie relacjami z klientami czyli CRM (Customer Relationship Management).
Konkurencyjność rynków
Kiedy z fabryki Henry’ego Forda wyjechał pierwszy egzemplarz Modelu T nikt nie spodziewał się, że to początek nowej ery. Po raz pierwszy zaczęto produkować samochód na skalę masową, a wydajny proces produkcyjny umożliwił znaczą redukcję kosztów, co przyczyniło się do możliwości zaoferowania przystępnej ceny na sprzedawany model. Większość przedsiębiorstw przyznała Fordowi rację i również zmieniła swoją orientację na produkcyjną. Ponieważ orientacja przedsiębiorstwa zależy nie tylko od zarządzających firmą, ale w znacznej mierze determinuje ją sytuacja społeczno – ekonomiczna, w miarę nasycania się rynków produkowanie dóbr w dużej ilości i po niskiej cenie przestało wystarczać.
Ukierunkowanie przedsiębiorstw zaczęło ewoluować przez orientację sprzedażową do obecnie panującej marketingowej. Orientacja marketingowa, często też nazywana rynkową, jest w obecnych warunkach społeczno – ekonomicznych najpopularniejszą drogą osiągania sukcesu. Punktem wyjścia do wszelkich działań w tej orientacji jest klient, jego potrzeby i preferencje, oraz rynek (popyt, podaż, cena, konkurencja). Przyjmując ten kierunek działania przedsiębiorstwo za cel obiera definiowanie potrzeb docelowego rynku i dostosowanie wyrobów i usług w taki sposób, aby zaspokajać te potrzeby w sposób bardziej efektywny niż konkurencja. Jednak takie podejście do biznesu nie gwarantuje już pewnego sukcesu. Konkurencyjność rynków dojrzałych, świadomi konsumenci oraz znaczna nadwyżka podaży nad popytem to problem, z którym tradycyjne podejście marketingowe już sobie nie radzi. Czas więc zrobić kolejny krok na przód w kierunku marketingu relacji. To społeczno-humanistyczne podejście skupia się głównie na tworzeniu i pielęgnowaniu więzi powstałej między klientem a organizacją, a zatem przez społecznie odpowiedzialne działanie przedsiębiorstwa.
Marketing relacji
Dotychczasowa, tradycyjna koncepcja marketingu skupiającego się na masowych działaniach powoli jest wypierana przez marketing relacyjny. Jest to nowoczesny system zorientowany na indywidualnego użytkownika, w którym główną rolę odgrywa zarządzanie relacjami z klientami czyli CRM (Customer Relationship Management). Współczesne podejście do roli i miejsca klienta w działaniach organizacji zdecydowane różni się od podejścia tradycyjnego. Ideą marketingu relacji i systemu CRM jest budowanie długoterminowych więzi z otoczeniem, w szczególności z klientami, w celu zwiększenia dochodowości firmy, a także redukcji kosztów. Warunkiem skuteczności zindywidualizowanego marketingu są m.in.: bliskie kontakty z klientem, kontrola oraz ciągła analiza ich przebiegu, a także technologia informacyjna i bazy danych. Wymaga to zorganizowanego podejścia do zarządzania wartością klienta dla firmy, a nie działań przypadkowych.
Badania wykazują, że firmy, zacieśniające kontakty z klientami i oferujące im dobrą obsługę osiągają znaczące korzyści, nic dziwnego więc, że traktują marketing relacji z wielką powagą. Według badań niemieckich 74% przedsiębiorstw typu maszynowego i elektrotechnicznego znacznie poprawiło swoje wyniki rynkowe dzięki uwzględnianiu życzeń klientów w pracach nad nowymi produktami, 57% przedsiębiorstw skróciło dzięki temu czas przeznaczony na prace rozwojowe i przyspieszyło procesy poszukiwania innowacji. Ponadto badania wykazały, iż 6% tych przedsiębiorstw traktuje klientów jako współuczestników procesu poszukiwań nowych pomysłów na przyszłe produkty i w ten sposób minimalizuje ryzyko niewłaściwych działań. Z kolei amerykański ranking “Najbardziej podziwianych przedsiębiorstw świata” oraz prowadzone w związku z nim badania wykazują, że większość z tych przedsiębiorstw (60%) systematycznie rejestruje i analizuje wskaźniki zadowolenia i lojalności klientów.
Narzędzia budowania relacji
Celem CRM jest dostarczanie ludziom tego, czego dokładnie chcą, uwzględniając osobiste preferencje odbiorców. Aby dokładnie zrozumieć potrzeby konsumenta zastosowanie tradycyjnych narzędzi marketingu-mix już nie wystarczy. Trzeba stworzyć między klientem a organizacją skuteczną platformę komunikacji, która pozwoli nam wsłuchać się w jego potrzeby oraz poznać motywy jego działania. Dzięki uzyskanym w ten sposób informacjom możliwe jest dokonanie analizy potrzeb konkretnego nabywcy oraz przygotowanie oferty spełniającej indywidualne oczekiwania odbiorcy.
Pierwszym etapem wdrażania założeń marketingu relacji jest identyfikacja klientów firmy i ich różnicowanie. Najczęściej przedsiębiorstwa klasyfikują klientów ze względu na wielkość generowanych zysków – wielkość zakupów (monetary value), co pozwala ustalić klientów najbardziej i najmniej rentownych. Nie bez znacznia pozostają także: częstość zakupów, data ostatniego zakupu, jak i sam stosunek do marki. Selekcja klientów to nic innego jak strategiczny punkt wyjścia dla dalszych działań. Kolejny etap to interakcje z klientem w celu poznania jego oczekiwań względem firmy. Na tym etapie klient nie jest już anonimowy i dzięki temu łatwiej pozyskamy potrzebne informacje. Pozostanie nam już tylko stałe dostosowywanie oferty firmy do potrzeb klienta – etap ostatni choć niekończący się.
Ciekawym i obecnie bardzo popularnym narzędziem zbierania informacji o klientach są wszelkiego rodzaju programy lojalnościowe. Co więcej mogą być one podstawą bazy danych gromadzącej informacje na temat każdego z klientów - członków programu. Najbardziej złożone programy informują przedsiębiorstwo nie tylko o tym kto i co kupuje, ale również gdzie, kiedy, jakim sposobem płatności etc. Dzięki takim programom możemy nawet zbierać informacje o preferowanych sposobach spędzania wolnego czasu, czy o gustach naszych klientów.
Taka baza danych to narzędzie marketingowe, które możemy wykorzystać w celu dostosowania oferty firmy do potrzeb klientów, budowania grup docelowych odbiorców, tworzenia dla nich strategii promocji i posyłania im właściwych komunikatów. Programy lojalnościowe to także jedne z najbardziej elastycznych rozwiązań marketingowych. Przedsiębiorstwo ma tutaj do wyboru bardzo szeroki zakres narzędzi budowania relacji od loterii, konkursów, czy sprzedaż premiową aż do kart członkowskich, rozbudowanych klubów konsumenta oraz indywidualnych ofert specjalnych.
Pracownicy na pierwszej linii frontu
Tak naprawdę kluczowym ogniwem w marketingu relacji okazują się pracownicy, mający bezpośredni kontakt z Klientem. Wszyscy ci, których praca na codzień polega na kontakcie z odbiorcami naszych produktów, a więc sprzedawcy, serwisanci, pracownicy działów obsługi klienta czy call center, czy nawet recepcjoniści i sekretarki, odgrywają bardzo istotną rolę w procesie tworzenia więzi. To właśnie ich zaangażowanie, entuzjazm, pozytywne nastawienie do wykonywanej pracy „przełamuje pierwsze lody” w kontakcie z klientem. To również oni jako pierwsi dostają informację o tym, co się klientom podoba, a co nie, poznają ich preferencje, przyzwyczajenia, motywacje. Dlatego należy zadbać o to, aby pracownicy mający bezpośredni kontakt z klientem byli dobrze przeszkoleni, mieli dostęp do wszystkich potrzebnych im informacji, dokładnie wiedzieli jak postępować w przypadku np. procedury reklamacyjnej. Odpowiednie szkolenia oraz zarządzanie procesem obsługi klienta to determinanty efektywnego działania pracowników zorientowanych na budowanie trwałych relacji z klientem. Nie bez znaczenia jest to baza danych o klientach, która nie tyle służy kadrze zarządczej na potrzeby analiz, co stanowi zbiór niezbędnych informacji o przebiegu kontaktów z klientami.
Odpowiedni dobór pracownika do stanowisko nie polega już tylko na wybraniu osoby mającej odpowiednie wykształcenie czy doświadczenie. Coraz częściej zwracamy uwagę na tak zwane kompetencje miękkie, czyli umiejętności psychospołeczne (umiejętności zarządzania sobą oraz umiejętności interpersonalne). Dla przykładu pewni sprzedawcy są od razu zaakceptowani przez klientów i osiągają np: w sprzedaży znaczące wyniki, podczas gdy inni, mimo usilnych starań nie zyskują przychylności klientów. Dzieje się tak nie z powodu lepszej oferty, ale właśnie z powodu posiadanyh umiejętnośi miękkich, które pozwalają na zbudowanie podczas rozmowy z klientem odpowiedniej relacji. Można powiedzieć, że chodzi tu o swego rodzaju “aurę”, którą pewnym ludziom udaje się budować wokół siebie bezwiednie, jest to bowiem dla nich naturalne, innym udaje się to dopiero po odpowiednim szkoleniu i nabraniu doświadczenia, a jeszcze innym w ogóle nie dane jest posiadanie takich umiejętności. Umiejętność stworzenia odpowiedniej atmosfery wokół osoby sprzedawcy i oferowanego produktu jest ważna dlatego, że jeśli uda się zbudować ową aurę, z miejsca wchodzi się w bardziej partnerskie stosunki z klientem, a o to przecież chodzi w marketinu relacji.
Narzędzia CRM
Powodzenie CRM zależy od właściwego zarządzania relacjami z klientem. Chodzi o to, by wzajemna komunikacja była efektywna i prowadziła do pozyskania kręgu lojalnych klientów. Aby tak się stało należy znać preferencje odbiorcy, obserwować jego zachowanie, analizować motywy działania oraz zidentyfikować jego potrzeby i utożsamić się z jego kierunkiem myślenia. Ponieważ w praktyce CRM oznacza odmienne traktowanie każdego klienta, musimy znaleźć sposób na gromadzenie, przechowywanie i przetwarzanie wszelkich zebranych informacji o każdym z nich. Dobór odpowiedniego narzędzia informatycznego to warunek osiągnięcia założonych celów.
Przede wszystkim należy wybrać to oprogramowanie, które najpełniej pokrywa się z filozofią firmy. Trzeba pamiętać, że zła organizacja merytoryczna wdrożenia oprogramowania CRM czy niewłaściwe oszacowanie wymagań względem oprogramowania mogą skutkować niepowodzeniem projektu. Warto zawczasu sprawdzić, czy wybrany przez nas program posiada funkcje, które są nam potrzebne do realizacji założonych celów. Dostępne wersje demonstracyjne programów pozwalają na weryfikację informacji o łatwości obsługi czy dokładności przeprowadzanych analiz. Pamiętać należy także o tym, że zakupiony program będzie codziennym narzędziem pracy naszych pracowników, warto więc zapoznać się z ich opinią. Przeprowadzenie pośród nich pilotażu wybranego rozwiązania pozwoli kierownictwu podjąć właściwą decyzję, a pracownikom oswoić się z nowym narzędziem.
Funkcje systemów typu CRM można generalnie podzielić na trzy podstawowe obsługiwane obszary: moduł marketingowy, moduł sprzedaży, moduł obsługi kontaktów z klientem.
Funkcje obsługujące marketing pozwalają m.in na: organizowanie i prowadzenie akcji mailingowych, sporządzanie planów i harmonogramów działań marketingowych, kontrolowanie budżetu, planowanie przychodów i analizowanie efektywności przeprowadzonych akcji marketingowych.
Programy CRM mają także duże możliwości w zakresie wspierania sprzedaży. Pozwalają one na złożoną ocenę rozmów z klientami oraz pracy handlowców, w tym analizę dokonanych transakcji czy zawartych kontraktów. Dają możliwość monitorowania Ilości sprzedanych produktów, sporządzania prostych prognoz i analiz sprzedaży, porównań wyników sprzedaży dla poszczególnych produktów, czy sprzedawców w wyznaczonych okresach czasowych.
CRM pozwala również na stworzenie kompleksowego centrum obsługi kontaktów z klientem, czyli baz danych o potrzebach klientów, całościowego przebiegu kontaktu kontaktu z nimi, reklamacjach i zgłaszanych uwagach. Co więcej CRM usprawnia działania w zakresie kontaktu telefonicznego: prezentuje skrypty rozmów telefonicznych, umożliwia szybkie i sprawne przekazywanie połączeń.
Kompatybilność wybranego przez nas programu do obsługi CRM z filozofią firmy pozwoli zsynchronizować działanie całej organizacji i w efekcie doprowadzi do osiągnięcia celów strategicznych. Programy takich marek jak SugarCRM, Comarch czy Bs4 posiadają niezwykle szeroki zakres funkcji, nie tylko w zakresie zarządzania relacjami z klientami, ale także na innych płaszczyznach marketingu partnerskiego. Są one niekiedy kompatybilne z innymi aplikacjami tych marek, wspomagającymi zarządzanie przedsiębiorstwem (CMS, ERP-Enterprise Resource Planning, obsługi faktur EDI, czy aplikacji szkoleniowych).
Obecnie trudno sobie wyobrazić działanie jakiejkolwiek dużej korporacji bez użycia tego typu narzędzi. Jednak CRM nie jest domeną jedynie wielkich przedsiębiorstw. Małe i średnie przedsiębiorstwa miały do tej pory tę przewagę, że cieszyły się bardziej osobistymi relacjami z nabywcami oraz większą lojalnością klientów. I nie czas ustępować w tej dziedzinie pola olbrzymom, zaczynającym inwestowanie w CRM. Na Polskim rynku pojawiają się coraz ciekawsze rozwiązania dla MSP, również w dziedzinie technologii CRM. “Funkcjonalność tych programów spełnia oczekiwania większości małych i średnich firm”- mówi Łukasz Barański, przedstawiciel Varico.
Pamiętajmy, że CRM to nie tylko filozofia firmy, ale także ludzie i procesy zachodzące w organizacji, a wszystko powinno być połączone odpowiednim wparciem technologicznym. Aby zarządzanie relacjami z klientem miało sens trzeba najpierw poznać ideologię CRM i zsynchronizować ją z celami firmy, następnie przekonać do niej wszystkich pracowników, nawet tych, których praca tylko pośrednio wpływa na satysfakcję klienta, i w końcu wdrożyć odpowiednie oprogramowanie jako narzędzie pozyskiwania i przetwarzania właściwych informacji. Inwestowanie w szkolenia pracowników czy zaawansowane rozwiązania techniczne to przecież inwestycja w relacje z naszymi klientami, a to się zawsze opłaci.